Prenez un installateur de pompes à chaleur et de panneaux solaires en Charente-Maritime. Début novembre, son comptable lui demande son budget publicitaire 2027. Il reprend le chiffre de cette année et ajoute un peu.
Ce chiffre ignore les chantiers qu’il veut signer et ce que son équipe peut poser.
Une demi-journée suffit pour faire mieux, avec vos chiffres de 2026 et un tableur : partir du chiffre d’affaires visé et remonter jusqu’au budget. Voici la méthode, un calcul d’exemple et le planning des quatre heures.
Pourquoi bâtir votre plan d’acquisition 2027 dès novembre ?
En novembre, vous avez dix mois de chiffres 2026, pic d’automne compris, et encore le temps de préparer les campagnes de janvier. Un plan d’acquisition fixe le nombre de demandes de devis à obtenir, le budget pour les payer et les canaux qui les amènent.
Deux sujets pèsent sur 2027. Le premier : depuis le 11 août 2026, un professionnel ne peut plus démarcher un particulier par téléphone sans son accord préalable, et la rénovation énergétique reste interdite de démarchage même avec cet accord, rappelle la DREETS Normandie. Vos chantiers viendront des demandes entrantes (voir l’article sur la fin du démarchage téléphonique).
Le second : MaPrimeRénov’. Selon une annexe du projet de loi de finances pour 2027 citée par Selectra le 29 octobre 2026, les pompes à chaleur seraient financées par les seuls certificats d’économies d’énergie (CEE, des primes payées par les fournisseurs d’énergie), et les crédits de paiement de l’Anah passeraient de 1 450 à 1 233 millions d’euros. Batiweb rapporte une baisse du même ordre. Rien n’est voté : le vote solennel à l’Assemblée est prévu le 17 novembre, puis viendront le Sénat et les décrets. Tout ce qui touche à la pompe à chaleur en 2027 reste à confirmer au vote de la loi de finances.
Comment organiser la demi-journée ?
Bloquez quatre heures sans téléphone, avec votre suivi des leads, vos factures 2026 et vos comptes publicitaires. Chaque étape sert à la suivante.
| Étape | Ce que vous produisez | Durée |
|---|---|---|
| 1. Rassembler les chiffres 2026 | Leads, rendez-vous, signatures, panier moyen, dépenses par source et par mois | 45 min |
| 2. Fixer l’objectif 2027 | Chiffre d’affaires attendu de la publicité, panier moyen | 20 min |
| 3. Remonter l’entonnoir | Chantiers, rendez-vous, leads, budget annuel | 30 min |
| 4. Vérifier la capacité | Leads que l’équipe peut rappeler, visites et poses possibles par mois | 30 min |
| 5. Répartir dans l’année | Budget mois par mois et par prestation | 40 min |
| 6. Choisir les canaux | Part du budget et du temps par canal, enveloppe de test | 30 min |
| 7. Fixer le suivi | Les 5 chiffres du lundi, les dates des bilans trimestriels | 25 min |
| Pause | 20 min |
À l’étape 1, séparez les sources : un lead (une demande de devis avec coordonnées) venu de Google Ads ne coûte pas et ne signe pas comme un lead du bouche-à-oreille. Notez votre panier moyen (le montant moyen d’un chantier signé) par prestation.
Comment passer du chiffre d’affaires visé au budget publicitaire ?
Divisez le chiffre d’affaires visé par le panier moyen, puis remontez l’entonnoir avec vos taux : vous obtenez les leads à recevoir. Multipliez ce nombre par votre coût par lead : c’est votre budget.
Voici un calcul fictif : remplacez chaque ligne par vos chiffres.
| Étape | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Chiffre d’affaires attendu de la publicité | Hypothèse | 480 000 € |
| Panier moyen | Hypothèse | 12 000 € |
| Chantiers à signer | 480 000 ÷ 12 000 | 40 |
| Taux de vente sur rendez-vous | Hypothèse : 30 % | |
| Rendez-vous à obtenir | 40 ÷ 0,30 | 134 |
| Taux de rendez-vous sur leads joints | Hypothèse : 50 % | |
| Leads à joindre | 134 ÷ 0,50 | 268 |
| Taux de joignabilité | Hypothèse : 80 % | |
| Leads à recevoir | 268 ÷ 0,80 | 335 |
| Coût par lead | Hypothèse | 45 € |
| Budget publicitaire annuel | 335 × 45 € | 15 075 € |
Le taux de joignabilité est la part des leads eus au téléphone ; le coût par lead, la dépense divisée par les demandes reçues. Ici, chaque chantier coûte environ 377 € de publicité : comparez ce montant à votre marge, comme je le détaille dans l’article sur le budget publicitaire.
Pour un repère réel : en 2026, un installateur de pompes à chaleur air/eau client de BM CONSULTING obtient des leads entre 15 et 20 € sur 8 départements, plus de 42 % de prise de rendez-vous, et ses commerciaux signent 25 % des rendez-vous. Environ 1 lead sur 10 devient un chantier signé. C’est le résultat d’un client, sans garantie : vos taux dépendent de votre zone et de votre rappel. Mesurez les vôtres.
Le simulateur de budget publicitaire refait ce calcul avec vos chiffres. Pour un canal sans historique, l’Outil de planification des mots clés de Google Ads donne une prévision de clics ou de conversions selon le « Budget quotidien moyen » choisi.
Comment répartir le budget dans l’année sans dépasser votre capacité ?
Répartissez le budget annuel au prorata des demandes reçues chaque mois en 2026, prestation par prestation, puis plafonnez chaque mois à ce que votre équipe peut traiter. N’achetez pas plus de leads que vous ne pouvez rappeler et poser.
Pompe à chaleur et isolation se vendent surtout à l’automne et en hiver, le photovoltaïque du printemps à l’été (détail dans le calendrier publicitaire de la rénovation énergétique). Le calendrier des campagnes ENR indique quand lancer chaque campagne. Montez le budget quatre à huit semaines avant chaque pic.
Calculez ensuite votre plafond mensuel :
- Comptez les chantiers que vos équipes peuvent poser par mois, congés et intempéries compris.
- Comptez les visites techniques que vos commerciaux peuvent assurer.
- Comptez les leads qu’une personne peut rappeler dans les dix minutes.
- Retenez le plus petit des trois, converti en leads avec vos taux.
Dans l’exemple fictif, environ 1 lead sur 8 devient un chantier : une équipe qui pose 4 chantiers par mois absorbe une trentaine de leads. Au-delà, les leads attendent et refroidissent.
Pour la pompe à chaleur, préparez deux versions du premier trimestre, avec ou sans bascule vers les CEE, et tranchez à la parution des textes.
Quels canaux choisir pour 2027, et avec quelle part du budget ?
Donnez la plus grosse part aux canaux qui ont signé des chantiers en 2026 au meilleur coût, et gardez une petite enveloppe de test. Jugez chaque canal au coût par chantier signé, pas au seul coût par lead.
- Google Ads capte les propriétaires qui cherchent déjà : c’est en général le socle du budget.
- Meta Ads (Facebook et Instagram) crée la demande chez ceux qui ne cherchent pas encore ; ses leads demandent un rappel rapide.
- La fiche Google Business Profile coûte du temps (avis, photos, publications) : prévoyez une heure par semaine.
- Les prescripteurs, ces professionnels qui vous recommandent (couvreurs, agents immobiliers), demandent du temps de rencontre.
- Les anciens clients reviennent pour une batterie ou un ballon thermodynamique, et parrainent leurs voisins.
- ChatGPT Ads : les publicités s’affichent dans ChatGPT en France depuis le 24 août 2026, pour les utilisateurs des offres Free et Go, selon Siècle Digital. Vérifiez l’accès annonceurs du moment et traitez-le comme un test, avec un budget que vous acceptez de perdre.
Décidez aussi qui gère : vous, un salarié, une agence ou une plateforme. Les questions à poser figurent dans l’article sur les plateformes, les agences et la gestion interne.
Comment suivre votre plan en 2027 ?
Suivez cinq chiffres chaque lundi pour corriger vite, et faites un bilan chaque trimestre pour recalculer le plan.
Les cinq chiffres : leads et coût par lead par source, joignabilité, taux de rendez-vous, taux de vente, coût par chantier signé. Je détaille le tableur dans l’article sur les chiffres du lundi.
Inscrivez dès maintenant quatre bilans :
- Fin mars : remplacez les hypothèses par les taux réels et intégrez les règles MaPrimeRénov’ votées.
- Fin juin : comparez les chantiers signés à l’objectif et préparez l’automne.
- Fin septembre : vérifiez la capacité de pose avant le pic chauffage.
- Mi-décembre : bilan de l’année, base du plan 2028.
À chaque bilan, refaites le calcul de l’entonnoir. Si le taux de rendez-vous baisse, regardez le rappel et la qualité des demandes avant d’augmenter le budget.
En 2024, j’ai géré pour un seul client 75 000 € de dépenses publicitaires par mois. La méthode ne change pas avec le montant : un objectif en chantiers, des taux mesurés, un budget recalculé.
Faites vérifier votre plan 2027 avant janvier
Pendant l’audit, je reprends votre entonnoir avec vos chiffres réels de 2026 : coût par lead, taux de rendez-vous et taux de vente par source. Je vérifie que votre budget correspond à votre objectif de chantiers et à votre capacité de pose, et je repère les canaux qui méritent plus ou moins de budget.
Demandez l’audit gratuit : vous repartez avec un plan 2027 dont chaque chiffre s’appuie sur vos propres résultats.
Questions fréquentes
Comment calculer son budget publicitaire annuel quand on installe des pompes à chaleur ou des panneaux solaires ?
Partez du chiffre d'affaires que la publicité doit apporter, divisez-le par votre panier moyen pour obtenir le nombre de chantiers, puis divisez ce nombre par votre taux de vente sur rendez-vous, votre taux de rendez-vous et votre taux de joignabilité. Vous obtenez le nombre de leads à recevoir. Multipliez-le par votre coût par lead mesuré en 2026 : c'est votre budget publicitaire annuel.
Que faire si je n'ai pas mesuré mes taux de conversion en 2026 ?
Reconstituez-les à partir de ce que vous avez : nombre de demandes reçues, devis envoyés, chantiers signés, même approximatifs. Prenez ensuite des hypothèses prudentes pour le premier trimestre 2027 et notez-les comme telles. Dès janvier, suivez chaque lead dans un tableur, de la demande à la signature. Fin mars, remplacez les hypothèses par vos vrais taux et recalculez le budget.
Faut-il prévoir le même budget publicitaire chaque mois de l'année ?
Non. La demande change selon la saison et la prestation : le chauffage et la pompe à chaleur montent à l'automne et en hiver, le photovoltaïque du printemps à l'été. Répartissez le budget annuel au prorata des demandes reçues chaque mois en 2026, avec quatre à huit semaines d'avance sur les pics, et plafonnez chaque mois selon ce que votre équipe peut rappeler et poser.
Comment intégrer l'incertitude sur MaPrimeRénov' dans un plan 2027 ?
En novembre 2026, le projet de loi de finances pour 2027 prévoit de financer les pompes à chaleur par les seuls certificats d'économies d'énergie, mais le texte n'est pas voté et les décrets d'application ne sont pas publiés. Préparez deux versions de votre budget pompe à chaleur pour le premier trimestre, et tranchez dès que les règles sont connues. Revoyez vos annonces et vos pages au même moment.
Quels points de contrôle prévoir dans un plan d'acquisition annuel ?
Je recommande un contrôle chaque lundi sur cinq chiffres (coût par lead, joignabilité, taux de rendez-vous, taux de vente, coût par chantier signé) et un bilan à la fin de chaque trimestre. Au bilan, comparez les chantiers signés à l'objectif, recalculez le nombre de leads nécessaires avec les taux réels du trimestre, puis ajustez le budget et la répartition entre canaux.
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Fondateur de BM CONSULTING, ex-directeur marketing de deux groupes de rénovation énergétique. J'aide les entreprises à panier élevé à générer des leads qualifiés et exclusifs.