Prenez un installateur de pompes à chaleur qui reçoit trois propositions la même semaine. Une plateforme lui vend des demandes de devis à l’unité. Une agence lui propose de gérer ses campagnes Google Ads. Son fils, à l’aise avec Facebook, se dit prêt à « s’en occuper le soir ».
Les trois discours se tiennent, mais aucun ne parle des mêmes choses : un prix par lead, des honoraires mensuels, ou rien du tout.
Cet article compare les quatre options, puis donne les huit questions à poser à tout prestataire avant de signer. Je suis consultant indépendant : lisez-le en sachant que l’une des options est la mienne. J’ai gardé les cas où vous n’avez besoin de personne.
Quelles sont les quatre façons de confier son acquisition ?
Une entreprise ENR peut acheter des leads, confier ses campagnes à une agence, travailler avec un consultant indépendant ou tout faire en interne. Chaque option a un point fort et une limite que le vendeur ne cite pas en premier.
La plateforme de leads vend des demandes de devis déjà collectées, à l’unité ou au forfait. Vous démarrez en quelques jours, sans compte publicitaire ni landing page (la page où le prospect remplit son formulaire). La limite : vous ne possédez rien, et une même demande part souvent chez plusieurs installateurs, comme je l’explique dans leads exclusifs ou leads mutualisés.
L’agence gère vos campagnes avec une équipe : commercial, chef de projet, spécialistes. Elle absorbe les absences et couvre beaucoup de compétences. La limite : la personne qui vous a vendu le contrat n’est pas toujours celle qui travaille sur votre compte.
Le consultant indépendant fait le travail lui-même. Vous parlez à la personne qui règle vos annonces. La limite : sa disponibilité dépend d’une seule personne, et il ne sait pas tout faire.
La gestion en interne confie la publicité à quelqu’un de l’entreprise. Vous gardez la main et la connaissance du terrain. La limite : il faut du temps et une personne qui ne fait pas passer la publicité après les urgences de chantier.
Comment comparer ces options d’un coup d’œil ?
Le bon critère de comparaison reste le coût par chantier signé, c’est-à-dire le budget total divisé par le nombre de chantiers signés. Le tableau résume le reste : ce que vous possédez à la fin, et ce que chaque option vous demande.
| Plateforme de leads | Agence | Consultant indépendant | Interne | |
|---|---|---|---|---|
| Démarrage | Très rapide | Quelques semaines | Quelques semaines | Selon la formation |
| Leads exclusifs | Selon l’offre | Oui | Oui | Oui |
| Compte et données à vous | Non | À vérifier | À vérifier | Oui |
| Votre interlocuteur | Service client | Chef de projet | La personne qui travaille | Votre salarié |
| Temps demandé au dirigeant | Faible | Moyen | Moyen | Élevé |
| Point fort | Volume immédiat | Équipe complète | Contact direct | Contrôle total |
| Limite | Dépendance, concurrence sur chaque lead | Interlocuteurs qui changent | Une seule personne | Temps et montée en compétence |
Que demander sur la propriété, l’exclusivité et le consentement ?
Les trois premières questions protègent ce que vous construisez. Un prestataire qui hésite sur l’une d’elles vous donne déjà une réponse.
1. À qui appartiennent le compte publicitaire, la landing page et les données ?
La réponse attendue : à votre entreprise. Le compte Google Ads et le compte Meta Ads sont créés à votre nom, payés avec votre carte, et le prestataire y travaille avec un accès de gestion. Selon l’aide Google Ads sur les comptes administrateur, un compte client ne peut avoir qu’un seul propriétaire, et le client peut retirer l’accès en dissociant le compte de l’agence. Demandez aussi qui détient le nom de domaine de la landing page et le fichier des demandes.
Côté contrat, l’article 20 de la loi Sapin du 29 janvier 1993 prévoit qu’un intermédiaire qui achète de l’espace publicitaire « sur quelque support que ce soit » le fait pour le compte de l’annonceur, dans le cadre d’un contrat écrit de mandat. Je ne suis pas juriste : pour savoir comment ce texte s’applique à votre montage, interrogez un avocat.
2. Les leads sont-ils exclusifs ?
Demandez à combien d’entreprises une même demande est transmise. Un lead partagé entre quatre installateurs se signe moins souvent.
3. Comment le consentement est-il recueilli et prouvé ?
Depuis le 11 août 2026, appeler un particulier exige son accord préalable, et le décret n° 2026-662 du 23 juillet 2026 impose d’en conserver la preuve trois ans. Pour les travaux d’énergies renouvelables, l’appel non sollicité est interdit depuis 2020. La CNIL précise qu’un consentement recueilli pour des partenaires ne vaut que pour les partenaires identifiés. Demandez le texte exact du formulaire, et si votre entreprise y est nommée. Le détail est dans la fin du démarchage téléphonique.
Que demander sur les résultats et le contrat ?
Ces trois questions portent sur ce que vous payez et sur votre liberté de partir. Faites écrire les réponses dans le contrat.
4. Que mesurez-vous : le coût par lead ou le coût par chantier signé ?
Un prestataire qui ne parle que de coût par lead optimise le volume de demandes. Demandez comment il relie chaque demande à un devis puis à un chantier. Ce suivi suppose que vos commerciaux renseignent le résultat de chaque lead : c’est le principe du suivi des conversions jusqu’à la vente.
5. Quelle durée d’engagement, et comment on sort ?
Lisez la durée minimale, le préavis et la reconduction. Puis demandez ce que vous récupérez le jour où vous partez : le compte publicitaire avec son historique, la landing page, la liste des demandes. Un contrat court dont vous sortez les mains vides vous engage plus qu’un contrat long où tout vous reste.
6. Qui fait concrètement le travail ?
Demandez le nom de la personne qui réglera vos campagnes et si une partie du travail est sous-traitée. Rencontrez-la avant de signer, en plus du commercial.
Que demander sur le suivi et la connaissance du secteur ?
Les deux dernières questions disent si vous pourrez contrôler le travail, et si le prestataire vous évitera une amende.
7. Quel accès aux chiffres, et à quelle fréquence ?
Vous devez pouvoir ouvrir votre compte publicitaire quand vous le souhaitez, au minimum en lecture seule. Fixez un compte rendu mensuel : budget dépensé, demandes reçues, chantiers signés. Un point téléphonique court vaut mieux qu’un long tableau que personne ne lit.
8. Connaissez-vous les règles du secteur ENR ?
Un prestataire généraliste peut écrire une annonce efficace et illégale. Testez-le sur trois points :
- Le démarchage : sait-il que l’appel non sollicité est interdit pour vos travaux, et que l’interdiction couvre aussi SMS, courriels et réseaux sociaux ?
- Les aides : sait-il ce qu’on peut écrire sur MaPrimeRénov’ et les CEE ? Depuis le 1er octobre 2026, toute publicité pour des travaux de rénovation énergétique doit faire référence au service public France Rénov’, avec un lien sur les supports numériques, selon la Fédération française du bâtiment. Le reste est détaillé dans ce que vous pouvez écrire sur les aides dans vos publicités.
- Le label RGE : sait-il que votre contrat doit indiquer, pour chaque catégorie de travaux, si vous détenez le label requis pour les aides ? L’ANIL rappelle aussi que la loi du 30 juin 2025 limite la sous-traitance à deux rangs pour les travaux aidés depuis le 1er janvier 2026.
J’ai dirigé le marketing de deux groupes de rénovation énergétique en Charente-Maritime : ces règles bougent chaque année, et un prestataire qui ne les suit pas vous expose.
Quand la gestion en interne est-elle le bon choix ?
La gestion en interne est le bon choix quand une personne de l’entreprise a du temps réservé chaque semaine et l’envie d’apprendre. Elle coûte des heures plutôt que des honoraires, et personne ne connaît vos chantiers mieux que vous.
Elle fonctionne bien dans ces cas :
- Une zone et des prestations stables, sans lancement de nouvelle activité.
- Un budget publicitaire modeste, que des honoraires extérieurs alourdiraient trop.
- Une personne formée ou prête à se former, avec plusieurs heures par semaine bloquées dans son agenda.
- Un rappel rapide organisé : je recommande de rappeler chaque lead en moins de 10 minutes.
Elle devient risquée quand la personne chargée de la publicité est aussi commerciale ou conductrice de travaux : en pleine saison, les campagnes passent après le chantier.
Une formule mixte existe : un prestataire construit le compte, la landing page et le suivi, puis forme votre équipe. En 2024, j’ai géré pour un client un budget allant jusqu’à 125 000 € par mois, dont 75 000 € dépensés, pour 4 000 à 5 000 leads par mois. À cette échelle comme pour un artisan seul, tout repose sur une personne qui regarde les chiffres chaque semaine.
Faites le tri avant de signer
Vous comparez des propositions, ou votre prestataire actuel n’a pas de réponse nette à ces huit questions ? Faisons le point. Je suis à mon compte depuis juin 2023 et je travaille sur des comptes publicitaires qui appartiennent à mes clients.
Demandez l’audit gratuit : je regarde qui possède vos comptes, d’où viennent vos demandes et ce qu’elles vous coûtent par chantier signé, et je vous dis quelle option correspond à votre entreprise, y compris quand la réponse est de garder la main en interne.
Questions fréquentes
Vaut-il mieux acheter des leads ou faire ses propres campagnes publicitaires ?
Acheter des leads à une plateforme permet de démarrer vite, sans compte publicitaire ni landing page. En contrepartie, vous ne possédez rien : le jour où vous arrêtez de payer, les demandes s'arrêtent, et les leads sont souvent revendus à plusieurs installateurs. Vos propres campagnes demandent plus de mise en place, mais le compte, la page et l'historique des demandes vous restent. Comparez les deux au coût par chantier signé.
À qui doit appartenir le compte Google Ads quand on travaille avec une agence ?
Je recommande que le compte Google Ads soit créé au nom de votre entreprise et payé avec votre moyen de paiement, l'agence y ayant un accès de gestion. Selon l'aide Google Ads, un compte client n'a qu'un seul propriétaire, et le client peut retirer l'accès en dissociant le compte administrateur de l'agence. Vérifiez ce point par écrit avant de signer, et faites de même pour Meta Ads et la landing page.
Comment vérifier qu'une plateforme de leads respecte la loi sur le démarchage ?
Demandez par écrit le texte exact présenté au particulier, si votre entreprise y est nommée, et si la preuve horodatée de sa demande peut vous être transmise. Depuis le 11 août 2026, le démarchage téléphonique exige un consentement préalable prouvé, conservé au moins trois ans. Pour les travaux d'énergies renouvelables, l'appel non sollicité est interdit depuis 2020. Sans preuve, c'est votre entreprise qui appelle et qui porte le risque.
Quand la gestion de la publicité en interne est-elle le bon choix ?
La gestion en interne convient à une entreprise qui a quelqu'un de disponible plusieurs heures par semaine, qui accepte de se former à Google Ads, Meta Ads et au suivi des conversions, et dont la zone et les prestations sont stables. Elle coûte du temps plutôt que des honoraires. Elle devient risquée quand cette personne est aussi commerciale ou conductrice de travaux, car la publicité passe alors après les urgences du chantier.
Quel indicateur demander à un prestataire d'acquisition ?
Demandez le coût par chantier signé, c'est-à-dire le budget total divisé par le nombre de chantiers signés sur la période. Le coût par lead seul ne dit rien de la qualité des demandes : un lead bon marché qui ne signe jamais coûte plus cher qu'un lead deux fois plus cher qui signe souvent. Le prestataire a besoin de vos retours commerciaux pour calculer cet indicateur, prévoyez-les dans l'organisation.
À lire aussi
Leads exclusifs ou leads mutualisés : ce que vous payez vraiment
Un lead à 25 € revendu à cinq concurrents peut coûter plus cher qu'un lead exclusif à 60 €. Comment comparer les deux modèles au coût par chantier signé, et pas au prix affiché.
Fin du démarchage téléphonique : comment les entreprises ENR trouvent leurs clients depuis août 2026
Depuis le 11 août 2026, le démarchage téléphonique exige un consentement préalable et Bloctel a disparu. Ce que la loi interdit aux entreprises ENR et les canaux qui prennent le relais.
MaPrimeRénov', CEE, « 1 € » : ce que vous pouvez écrire dans vos publicités ENR, et ce qui peut vous coûter cher
Depuis le 1er octobre 2026, toute publicité ENR doit citer France Rénov'. Offres à 1 €, logo MaPrimeRénov', faux partenariat : ce qui est interdit, quoi écrire.
Fondateur de BM CONSULTING, ex-directeur marketing de deux groupes de rénovation énergétique. J'aide les entreprises à panier élevé à générer des leads qualifiés et exclusifs.