Ordinateur portable affichant un tableau de bord de performances publicitaires, à côté d'un smartphone recevant un appel

Quand je reprends un compte Google Ads, je commence toujours par la même vérification : qu’est-ce que le compte compte comme une conversion ?

Souvent, la réponse est décevante. Rien n’est suivi, ou seulement des visites de page. Parfois, un clic sur « Contact » est compté comme une demande, même si le formulaire n’est jamais envoyé.

Le dirigeant paie chaque mois. Il sait combien il dépense. Il ne sait pas ce que ça rapporte. Et Google non plus.

Ce que fait Google quand il ne voit aucune conversion

Les stratégies d’enchères automatiques de Google Ads (maximiser les conversions, CPA cible, ROAS cible) apprennent à partir des conversions qu’on leur transmet. Elles repèrent les profils, les heures, les appareils et les recherches qui mènent à une demande, puis enchérissent plus sur ces situations.

Sans conversion, l’algorithme n’a rien pour apprendre. Il optimise pour ce qu’il voit : des clics. Il va chercher les clics les moins chers, souvent ceux des personnes les moins intéressées.

Silhouette dorée aux yeux bandés qui lance des pièces à côté des cibles, puis touche le centre une fois le bandeau retiré

Avec un mauvais suivi, c’est pire : si Google compte comme conversion une simple visite de la page contact, il cherchera des gens qui visitent la page contact. Pas des gens qui demandent un devis.

Les conversions à suivre pour une entreprise qui vend des devis

Pour une activité de services à panier élevé, je configure en général quatre conversions :

  1. L’envoi du formulaire, compté quand la demande est validée, jamais au clic sur le bouton.
  2. Le clic sur le numéro de téléphone depuis un mobile.
  3. Les appels depuis l’annonce, avec une durée minimale pour écarter les appels de quelques secondes.
  4. Les rendez-vous et les ventes signées, importés depuis votre fichier de suivi commercial (voir plus bas).

Les deux premières se mettent en place avec Google Tag Manager, l’outil qui gère tous les codes de suivi de votre site au même endroit, sans toucher au code à chaque modification.

Le Consent Mode v2 : obligatoire en Europe

Depuis mars 2024, Google exige des annonceurs européens qu’ils lui transmettent le choix de consentement de chaque visiteur. C’est le Consent Mode v2. Sans lui, vos données de conversion et vos audiences de remarketing se dégradent.

Le principe :

  • une plateforme de gestion du consentement affiche le bandeau cookies et enregistre le choix du visiteur ;
  • ce choix est transmis à Google Tag Manager, qui adapte le comportement des balises ;
  • quand le visiteur refuse, Google reçoit des signaux anonymes, sans cookie, qui lui permettent de modéliser une partie des conversions manquantes.

Sur les sites de mes clients, j’utilise Sirdata, une plateforme française certifiée par Google pour le Consent Mode. Vous restez conforme au RGPD et vous gardez des données exploitables pour vos campagnes.

Un bandeau cookies mal configuré, qui charge les balises avant le consentement ou qui ne transmet rien à Google, vous expose sur les deux plans : juridique et publicitaire.

L’étape que presque personne ne fait : importer les ventes

Un formulaire envoyé n’est pas un client. Entre les deux, il y a le rappel, le rendez-vous, le devis, la signature.

Si Google ne connaît que les formulaires, il traite de la même façon le prospect qui signe un chantier à 15 000 € et celui qui ne répond jamais au téléphone.

L’import des conversions hors ligne corrige ce biais :

  1. Quand un prospect clique sur votre annonce, Google lui associe un identifiant de clic.
  2. Le formulaire de votre landing page récupère cet identifiant avec la demande.
  3. Votre équipe note dans le suivi commercial (un Google Sheets suffit) les demandes qui ont abouti à un rendez-vous ou à une vente.
  4. Ces informations remontent dans Google Ads, automatiquement ou par import régulier.

Google sait alors quelles recherches et quels profils mènent à des chantiers signés. Il apprend à trouver vos futurs clients, et plus seulement des remplisseurs de formulaires.

Schéma doré : un visiteur passe le consentement, puis génère formulaire, appel et contrat signé, qui revient vers le départ

Comment savoir si votre suivi est fiable

Cinq vérifications à faire vous-même dans votre compte Google Ads :

  • Les conversions affichées correspondent-elles aux demandes reçues ? Comparez le nombre de formulaires dans Google Ads et dans votre boîte mail sur le même mois. Un écart important signale un problème.
  • Quelles actions sont marquées comme « principales » ? Seules les vraies demandes doivent l’être. Une visite de page ne doit pas guider les enchères.
  • Les appels sont-ils suivis ? Si le téléphone représente une part importante de vos contacts, l’ignorer fausse tout. Les appels venus de votre fiche Google Business Profile se mesurent à part.
  • Le bandeau cookies transmet-il le consentement ? L’outil d’aperçu de Google Tag Manager permet de le vérifier.
  • Savez-vous quelles campagnes produisent des ventes, et pas seulement des demandes ?

Si l’une de ces réponses est floue, vos campagnes tournent avec une information partielle.

Ce que ça change dans les résultats

Un suivi propre ne génère pas de leads à lui seul. Il permet de prendre de bonnes décisions :

Quand j’ai géré des budgets publicitaires de plusieurs dizaines de milliers d’euros par mois, le suivi des conversions était le socle de tout le reste. Sans lui, impossible de savoir où mettre l’euro suivant.

Faites auditer votre suivi

Le suivi des conversions est la première chose que je vérifie lors d’un audit, et souvent celle qui libère le plus de rentabilité. Je configure Google Tag Manager, le Consent Mode avec Sirdata et la remontée des conversions, y compris les ventes signées.

Demandez l’audit gratuit : en un appel, je vous dis ce que votre compte mesure aujourd’hui et ce qui manque.

Questions fréquentes

Quelles conversions suivre dans Google Ads pour une entreprise de travaux ?

Quatre conversions : l'envoi du formulaire, compté quand la demande est validée ; le clic sur le numéro de téléphone depuis un mobile ; les appels depuis l'annonce, avec une durée minimale ; les rendez-vous ou ventes signées, importés depuis votre suivi commercial. Les deux premières se configurent avec Google Tag Manager.

Le Consent Mode v2 est-il obligatoire ?

Depuis mars 2024, Google exige des annonceurs européens qu'ils lui transmettent le choix de consentement de chaque visiteur. Sans Consent Mode v2, les données de conversion et les audiences de remarketing se dégradent. Une plateforme de gestion du consentement, comme Sirdata, transmet ce choix à Google Tag Manager.

Qu'est-ce que l'import des conversions hors ligne dans Google Ads ?

L'import des conversions hors ligne fait remonter dans Google Ads les demandes devenues rendez-vous ou ventes. Le formulaire récupère l'identifiant de clic de Google, votre équipe note les résultats dans son suivi commercial, puis ces informations sont importées. Google apprend alors à trouver des clients, pas seulement des formulaires.

Comment vérifier que son suivi des conversions Google Ads est fiable ?

Comparez les conversions affichées aux demandes reçues sur un même mois, vérifiez que seules les vraies demandes sont des actions « principales », que les appels sont suivis, que le bandeau cookies transmet le consentement et que vous savez quelles campagnes produisent des ventes.

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Marc Bourdin Fondateur de BM CONSULTING, ex-directeur marketing de deux groupes de rénovation énergétique. J'aide les entreprises à panier élevé à générer des leads qualifiés et exclusifs.