Google Ads pour une entreprise de pompes à chaleur : les mots-clés qui amènent des chantiers, et ceux qui vident le budget

Installateur en tenue de travail devant une unité extérieure de pompe à chaleur neuve, consultant une tablette à côté d'une maison individuelle

Lundi matin, un installateur de pompes à chaleur ouvre enfin son compte Google Ads. Parmi les recherches qui ont déclenché ses annonces, il lit « notice pompe à chaleur atlantic », « pompe à chaleur bruit voisin », « salaire technicien pac ». Chaque clic a été payé.

Aucune de ces personnes ne cherchait un installateur. La première voulait régler son appareil, la deuxième se plaindre, la troisième changer de métier.

Je retrouve souvent ce scénario en audit : mots-clés trop ouverts, aucune exclusion, personne qui lit les recherches. Voici comment je les trie pour que le budget finance des visites techniques.

Comment classer les recherches selon l’intention d’achat ?

L’intention de recherche désigne ce que la personne veut obtenir quand elle tape sa requête : un devis, une information, une solution à une panne, un emploi. Sur Google Ads, vous payez au clic, et une recherche hors sujet coûte le même prix qu’une recherche de futur client.

Je classe les recherches d’un installateur en quatre familles.

Intention	Exemples de recherches	Ce que j’en fais
Achat forte	« installation pompe à chaleur air eau La Rochelle », « devis pac », « installateur pompe à chaleur RGE »	Groupes dédiés, budget prioritaire, page orientée devis
Moyenne	« prix pompe à chaleur air eau », « pompe à chaleur ou chaudière granulés »	Groupe séparé, enchères prudentes, page qui répond avant de demander un contact
À qualifier	« prime pompe à chaleur », « avis installateur pompe à chaleur », marques de matériel	Groupe isolé, surveillé, coupé s’il ne produit pas de demandes sérieuses
Hors cible	« panne », « notice », « bruit », « emploi », « formation », « occasion », « PDF »	Exclusion au niveau du compte

Les recherches à forte intention associent un service (installation, devis) et un lieu ou un critère de confiance comme la mention RGE. La personne cherche qui fera le chantier.

Les recherches de comparaison arrivent plus tôt. Elles deviennent des chantiers quand la page répond à la question : quelqu’un qui hésite entre pompe à chaleur et chaudière granulés ne laisse pas son numéro dès la première ligne.

Plan d’architecte doré : un grand entonnoir à quatre étages, des petites maisons entrent par le haut et seules quelques-unes ressortent en bas vers une maison équipée d’une unité extérieure

Aides, avis et marques : trois cas à part

« Prime pompe à chaleur » ou « maprimerenov pompe à chaleur » mélangent des propriétaires avec un projet daté et des curieux. Les règles des aides bougent souvent : je ne promets aucun montant dans une annonce et je renvoie vers France Rénov’ pour les conditions à jour.

« Avis pompe à chaleur Daikin » vient de quelqu’un qui compare des appareils, « installateur pompe à chaleur avis Saintes » de quelqu’un qui choisit une entreprise. Je sépare ces recherches au lieu de les exclure en bloc.

Une marque seule, comme « Atlantic Alfea », ramène souvent des gens qui cherchent une notice. Je garde les marques accompagnées d’un mot d’action (« installateur », « pose »).

Quel type de correspondance choisir en 2026 ?

Le type de correspondance fixe l’écart toléré entre votre mot-clé et la recherche. Google Ads en propose trois, décrits dans son aide officielle :

Requête large (sans ponctuation) : l’annonce peut apparaître sur des recherches liées au sens du mot-clé, même sans ses mots. Google l’associe aux enchères intelligentes.
Expression exacte (entre guillemets) : l’annonce apparaît sur des recherches qui incluent le sens du mot-clé, avec d’autres mots autour.
Mot clé exact (entre crochets) : l’annonce apparaît sur des recherches de même sens ou de même intention. Même ce type raisonne en sens, pas mot pour mot.

Ma règle par défaut pour démarrer : expression exacte et mot clé exact sur les recherches à forte intention. J’ouvre la requête large une fois le suivi fiable et un historique accumulé, sinon l’algorithme chasse des clics bon marché. J’explique comment lui donner ce signal dans mon article sur le suivi des conversions Google Ads.

Les mots-clés négatifs au niveau du compte

Un mot-clé négatif, ou mot clé à exclure, empêche vos annonces de s’afficher sur les recherches qui le contiennent. Une liste posée au niveau du compte s’applique à l’inventaire Recherche et Shopping des campagnes concernées, Performance Max compris (aide Google).

Deux règles tirées de l’aide Google sur les mots clés à exclure :

les exclusions ne couvrent pas les variantes proches : ajoutez vous-même pluriels et synonymes ;
un négatif sans ponctuation bloque toute recherche qui contient tous ses mots ; entre guillemets, il bloque l’expression dans cet ordre.

Voici la liste que je pose par défaut. Collez-la dans les mots clés à exclure du compte, puis relisez-la au regard de vos prestations.

panne
pannes
dépannage
réparation
"code erreur"
notice
notices
"mode d'emploi"
schéma
pdf
bruit
bruyante
emploi
emplois
recrutement
salaire
formation
formations
alternance
stage
fabrication
occasion
leboncoin
gratuit
gratuite
"1 euro"
arnaque
tuto
"soi-même"
wikipedia
définition

Quatre familles se décident au cas par cas :

« entretien » : à exclure si vous ne le faites pas ; sinon, donnez-lui sa propre campagne.
« piscine » : à exclure si vous n’installez pas de pompes à chaleur de piscine.
« climatisation », « clim » : à garder si vous posez de l’air-air, à exclure si vous ne faites que de l’air-eau.
« avis » et marques seules : à surveiller dans un groupe à part.

Le rapport des termes de recherche, à lire chaque semaine

Le rapport des termes de recherche liste les requêtes tapées qui ont déclenché vos annonces, avec les clics, le coût et les conversions de chacune. Il se trouve dans Campagnes, puis Insights et rapports, puis Termes de recherche (aide Google).

Ma routine hebdomadaire :

Triez par coût décroissant sur les sept derniers jours.
Pour chaque recherche hors sujet, ajoutez à la liste du compte le mot qui pose problème, pas la phrase entière.
Pour chaque recherche qui a produit une demande sans figurer dans vos mots-clés, ajoutez-la en expression exacte dans le bon groupe.
Pour les recherches ambiguës, recroisez avec les leads reçus : la personne était-elle propriétaire, joignable, dans votre zone ?

L’étape 4 suppose que votre équipe note la qualité de chaque lead.

Plan d’architecte doré : une grande loupe posée sur une liste de lignes horizontales, certaines marquées d’un point plein, d’autres d’un cercle vide

Pourquoi choisir le ciblage géographique « Présence » ?

Par défaut, Google Ads montre aussi vos annonces à des personnes qui s’intéressent à votre zone sans y habiter. Pour un installateur qui intervient dans un rayon précis, je choisis l’option « Présence : personnes situées dans les zones que vous ciblez ou qui s’y rendent régulièrement ». Elle se règle dans les paramètres de la campagne, rubrique Zones géographiques, puis Options de ciblage géographique (aide Google).

Une exception sur le littoral : les résidences secondaires de l’île de Ré ou d’Oléron appartiennent souvent à des propriétaires qui vivent ailleurs. Si cette clientèle compte, testez une campagne dédiée avec le nom des communes dans les mots-clés.

Plan d’architecte doré : une carte de littoral avec un cercle de zone tracé autour d’une ville, des petites maisons à l’intérieur du cercle, une île au large reliée par un pont

Quelle structure de campagne pour une entreprise de pompes à chaleur ?

Je recommande une campagne par prestation et par zone, puis des groupes d’annonces par intention. Pour une entreprise installée à La Rochelle :

campagne « PAC air-eau, La Rochelle et Aunis », avec les groupes « installation + ville », « devis », « installateur RGE » et « prix et comparaison » ;
campagne « PAC air-eau, Saintonge », avec les mêmes groupes ;
campagne « Climatisation réversible », si vous posez de l’air-air.

Ce découpage vous laisse répartir le budget selon la capacité de vos équipes dans chaque secteur, et selon la saison de chaque prestation. Pour fixer les montants, voyez mon article sur le budget publicitaire et le coût par lead.

Chaque groupe pointe vers une page qui reprend les mots de la recherche : qui tape « devis pac Rochefort » doit lire « devis » et « Rochefort » en haut de page. Je détaille ce découpage dans l’article sur la structure de landing page selon l’intention.

Performance Max et AI Max : avec quelles précautions ?

Performance Max est un type de campagne qui diffuse vos annonces sur tout l’inventaire Google (Recherche, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps) depuis une seule campagne (aide Google). Elle dispose d’un rapport des termes de recherche et respecte vos exclusions du compte sur la partie Recherche.

AI Max est une option des campagnes Réseau de Recherche qui élargit la correspondance des termes de recherche, adapte les titres et descriptions, et peut envoyer le visiteur vers une autre page de votre site (aide Google). Elle exige des enchères intelligentes fondées sur les conversions et permet d’exclure des URL (réglages AI Max).

Mon avis : ni l’une ni l’autre en premier. Je les teste après une campagne Recherche classique rentable, avec un suivi des ventes signées. Sur AI Max, j’exclus les articles de blog et les pages légales, et je relis les textes générés.

Faites trier vos recherches lors de l’audit gratuit

Pendant l’audit gratuit, j’ouvre votre rapport des termes de recherche et je repère les recherches payées qui n’ont produit aucune demande. Je vérifie vos types de correspondance, votre option de ciblage géographique et ce que vos conversions mesurent. Vous repartez avec une liste d’exclusions adaptée à vos prestations et à votre zone.

Questions fréquentes

Quels mots-clés exclure dans une campagne Google Ads pour un installateur de pompes à chaleur ?

Excluez les recherches qui ne mèneront jamais à une installation : panne, dépannage, réparation, notice, mode d'emploi, PDF, bruit, emploi, salaire, formation, alternance, occasion, gratuit, arnaque, tuto. Ajoutez entretien, piscine ou climatisation seulement si vous ne proposez pas ces prestations. Google ne couvre pas les pluriels dans les exclusions : ajoutez « panne » et « pannes ». Posez cette liste au niveau du compte pour qu'elle protège toutes les campagnes.

Faut-il utiliser la requête large sur Google Ads quand on installe des pompes à chaleur ?

La requête large laisse Google afficher vos annonces sur des recherches liées au sens de vos mots-clés, parfois très éloignées. Elle se pilote avec des enchères intelligentes, qui ont besoin de conversions fiables pour savoir ce qu'est un bon lead. Je conseille de démarrer en expression exacte et en mot clé exact, puis de tester la requête large une fois le suivi des conversions en place et un historique de demandes qualifiées constitué.

Où voir les recherches qui ont déclenché mes annonces Google Ads ?

Dans Google Ads, ouvrez Campagnes, puis Insights et rapports, puis Termes de recherche. Le rapport liste les requêtes tapées par les internautes, avec les clics, le coût et les conversions de chacune. Les campagnes Performance Max disposent aussi d'un rapport des termes de recherche. Lisez-le chaque semaine, triez par coût et ajoutez à votre liste d'exclusion le mot qui pose problème.

Quelle option de ciblage géographique choisir pour une entreprise de pompes à chaleur locale ?

Choisissez l'option « Présence », qui limite la diffusion aux personnes situées dans vos zones ou qui s'y rendent régulièrement. L'option par défaut touche aussi les personnes qui s'intéressent à la zone sans y habiter. Elle se règle dans les paramètres de la campagne, rubrique Zones géographiques. Seule exception : si vous travaillez beaucoup pour des résidences secondaires, testez une campagne dédiée suivie à part.

AI Max ou Performance Max conviennent-ils à un installateur de pompes à chaleur ?

Ces deux options s'appuient sur l'automatisation de Google et sur des enchères fondées sur les conversions. Elles peuvent élargir la diffusion vers des recherches et des pages que vous n'aviez pas choisies. Je les teste seulement après une campagne Réseau de Recherche classique rentable, avec un suivi des conversions fiable, des exclusions au niveau du compte et, pour AI Max, des exclusions d'URL vers les pages hors sujet.

Marc Bourdin Fondateur de BM CONSULTING, ex-directeur marketing de deux groupes de rénovation énergétique. J'aide les entreprises à panier élevé à générer des leads qualifiés et exclusifs.