Prenez un installateur de pompes à chaleur qui coupe ses campagnes Google Ads en août, « parce que personne ne cherche de chauffage l’été ». Il les rallume mi-novembre, quand les premières gelées réveillent les propriétaires.
Ce jour-là, tous ses concurrents font la même chose. Les enchères montent, le téléphone sonne, et les demandes arrivent au moment où son planning de pose est déjà plein jusqu’en février.
Un calendrier publicitaire se construit à l’inverse : à partir des déclencheurs qui font bouger vos clients, avec un temps d’avance.
Pourquoi la demande en rénovation énergétique change-t-elle selon la saison ?
La demande en rénovation énergétique suit des déclencheurs concrets : le froid, une facture, une chaleur pénible, un changement d’aide. Un propriétaire ne tape pas « pompe à chaleur » par hasard : il a eu froid, il a payé cher, ou il a entendu qu’une aide allait changer.
Les déclencheurs à surveiller :
- les premiers froids, en octobre et novembre, quand on rallume le chauffage ;
- les factures d’énergie de l’hiver et les factures de régularisation, qui rappellent le coût réel du chauffage ;
- les fortes chaleurs et la canicule, qui font penser à la climatisation réversible ;
- le retour des beaux jours, qui remet le photovoltaïque et les travaux de façade dans les projets ;
- la rentrée de septembre, quand les ménages reprennent les dossiers laissés en attente ;
- les changements d’aides, souvent au 1er janvier avec la loi de finances.
Quand une aide change, la demande bouge. En 2026, le guichet MaPrimeRénov’ a été suspendu le 1er janvier faute de budget, puis rouvert le 23 février, d’après le ministère de la Transition écologique. La même source indique que l’isolation des murs et les chaudières à biomasse ne sont plus éligibles au parcours par geste. Avant de citer une aide dans une annonce, vérifiez la règle du moment sur France Rénov’.
Le calendrier publicitaire mois par mois
Ce calendrier part de ces déclencheurs. Ajustez-le avec les données de votre zone et vos propres chiffres.
| Mois | Prestations à pousser | Pourquoi | Action publicitaire |
|---|---|---|---|
| Janvier | Pompe à chaleur, isolation des combles | Hiver, factures, nouvelles règles d’aides | Mettre annonces et pages à jour selon les aides |
| Février | Pompe à chaleur, isolation, photovoltaïque | Factures d’hiver, projets de printemps | Lancer les annonces photovoltaïque |
| Mars | Photovoltaïque, isolation par l’extérieur | Jours plus longs, retour des travaux extérieurs | Monter le budget photovoltaïque et façade |
| Avril | Photovoltaïque, façade, climatisation réversible | L’été approche | Lancer la climatisation avant les chaleurs |
| Mai | Climatisation réversible, photovoltaïque | Premières chaleurs | Budget climatisation au plus haut si l’équipe peut poser en juin |
| Juin | Climatisation réversible, photovoltaïque | Chaleur, canicule possible | Suivre la capacité de pose chaque jour |
| Juillet | Climatisation réversible, photovoltaïque | Vacances, chaleur | Réduire sans couper, garder une diffusion pompe à chaleur |
| Août | Pompe à chaleur, granulés (préparation) | Creux d’été | Préparer pages et vidéos, remonter fin août |
| Septembre | Pompe à chaleur, poêles et chaudières à granulés, isolation | Rentrée, hiver qui approche | Monter le budget chauffage |
| Octobre | Pompe à chaleur, granulés, isolation des combles | Premiers froids, chauffage rallumé | Budget chauffage au plus haut, selon la capacité de pose |
| Novembre | Pompe à chaleur, granulés | Froid installé, pannes de chaudière | Priorité au rappel rapide des demandes |
| Décembre | Pompe à chaleur, isolation | Fêtes, aides de l’année suivante | Réduire, préparer janvier |
Comment vérifier la saisonnalité de votre zone ?
Google Trends est l’outil gratuit de Google qui montre l’évolution de l’intérêt pour une recherche dans le temps et par région. Ses valeurs vont de 0 à 100 et sont relatives : elles mesurent la popularité d’un terme par rapport à l’ensemble des recherches, et non un nombre de recherches (aide Google Trends).
Trois étapes suffisent :
- Ouvrez trends.google.fr et tapez « pompe à chaleur ».
- Choisissez la France, puis votre région (Nouvelle-Aquitaine pour la Charente-Maritime), et la période « 5 dernières années ».
- Cliquez sur « Comparer » pour ajouter « panneaux solaires », « climatisation réversible » ou « poêle à granulés » (aide sur la comparaison). Repérez les mois où chaque courbe monte d’une année sur l’autre.
Pour un ordre de grandeur, ouvrez le Planificateur de mots-clés de Google Ads, gratuit avec un compte Google Ads : il estime le nombre de recherches mensuelles d’un mot-clé (aide Google Ads). Trends donne la forme de la courbe, le Planificateur l’échelle, votre historique de demandes la confirmation.
Pourquoi anticiper les pics de 4 à 8 semaines ?
Entre la recherche d’un propriétaire et la pose, il se passe du temps : premier appel, visite technique, devis, dossier d’aide, financement, commande du matériel. Si vous montez le budget le jour où il gèle, vos chantiers tomberont en plein hiver.
Ma recommandation : augmentez le budget 4 à 8 semaines avant le pic attendu. Pour la pompe à chaleur, cela veut dire septembre plutôt que novembre. Pour la climatisation réversible, avril plutôt que juillet. Les campagnes trouvent leurs repères avant la saison, et vos commerciaux remplissent le planning avant vos concurrents.
Ne payez pas des leads que vous ne pouvez pas traiter
La capacité de pose fixe la limite haute de votre budget. Une demande de devis qui attend un rappel refroidit vite. Je recommande de rappeler chaque lead en moins de 10 minutes.
Avant chaque saison, fixez :
- Le nombre de visites techniques possibles par semaine.
- Le nombre de chantiers posables par mois.
- Un plafond de demandes hebdomadaire, déduit des deux premiers.
- Une règle de baisse : planning plein au-delà du délai acceptable, budget en baisse.
- Un responsable du rappel, samedi matin compris en saison.
En 2024, j’ai piloté jusqu’à 75 000 € de budget mensuel pour un client qui recevait 4 000 à 5 000 leads par mois. À ce niveau comme pour un artisan seul, le budget suit la capacité de rappel et de pose.
Faut-il couper ses campagnes en période creuse ?
Couper ses campagnes tout l’été me paraît rarement une bonne idée. Google Ads et Meta règlent leur diffusion à partir de l’historique des conversions. Meta décrit une phase d’apprentissage pendant laquelle les performances sont moins stables. D’expérience, une campagne arrêtée longtemps met du temps à retrouver son rythme.
Je préfère réduire le budget, garder actifs les mots-clés qui signent le mieux et maintenir une diffusion minimale. Pour fixer ce plancher, repartez de votre coût par lead acceptable : en période creuse, le budget baisse, le coût par lead maximal reste le même.
Utilisez le creux pour préparer la saison suivante
La période creuse sert à produire ce qui manquera en saison : une landing page par prestation, des photos de chantiers, des vidéos courtes tournées par l’équipe, que je préfère aux images de banque. Je détaille la méthode dans mon article sur Meta Ads pour des demandes de devis.
Prestation par prestation : quand pousser vos campagnes ?
Pompe à chaleur
La pompe à chaleur se vend sur le chauffage : la demande se réveille avec les premiers froids et les pannes de chaudière. Montez le budget dès septembre, gardez-le haut pendant l’hiver, réduisez au printemps sans arrêter. Les recherches urgentes (chaudière en panne) méritent une campagne à part. Le choix des mots-clés est détaillé dans l’article sur Google Ads pour la pompe à chaleur.
Photovoltaïque
Le photovoltaïque se décide quand le soleil revient et que les jours rallongent. Lancez les campagnes en février ou mars et poussez jusqu’en juin, avec un formulaire qui trie les demandes prêt avant le pic. À l’automne, la facture d’électricité de l’hiver offre un second angle.
Isolation et isolation thermique par l’extérieur
L’isolation des combles se vend toute l’année, avec un argument plus fort en hiver. L’isolation thermique par l’extérieur (ITE) dépend de la météo : une façade se travaille mal sous la pluie ou le gel. Faites venir les demandes d’ITE dès la fin de l’hiver pour poser à la belle saison. Comme l’isolation des murs n’entre plus dans le parcours par geste de MaPrimeRénov’, vos annonces ne doivent pas promettre cette aide pour un geste isolé.
Poêle et chaudière à granulés
Le granulé suit le chauffage, avec un calendrier plus serré : le propriétaire veut un appareil allumé avant l’hiver. Septembre et octobre sont vos mois forts, à préparer dès août. Passé le cœur de l’hiver, le budget peut baisser. Attention : les chaudières à biomasse ne sont plus éligibles au parcours par geste.
Climatisation réversible
La climatisation réversible se cherche quand il fait chaud, et une canicule fait grimper la demande en quelques jours, quand votre équipe est déjà pleine. Lancez les campagnes en avril et mai. Pendant une canicule, surveillez le planning chaque jour et baissez le budget dès qu’il déborde. Rappelez dans vos annonces que l’appareil chauffe aussi : vous gagnez un argument pour l’automne.
Obtenez votre calendrier publicitaire
Demandez l’audit gratuit. J’examine vos campagnes, l’historique de vos demandes et la courbe de recherche de votre région, puis je vous dis à quels mois renforcer ou réduire le budget de chaque prestation, en tenant compte de la capacité de pose de vos équipes.
Questions fréquentes
Faut-il arrêter ses publicités Google Ads l'été quand on installe des pompes à chaleur ?
Je déconseille l'arrêt complet. Réduisez le budget, gardez actifs les mots-clés qui signent le mieux et laissez tourner une diffusion minimale. Les campagnes conservent un historique récent de conversions, et vous redémarrez en septembre sans repartir de zéro. Si vous posez aussi de la climatisation réversible ou du photovoltaïque, l'été sert à pousser ces prestations pendant que la pompe à chaleur tourne au ralenti.
Comment savoir à quelle période les gens cherchent une pompe à chaleur dans mon département ?
Ouvrez Google Trends, tapez « pompe à chaleur », choisissez votre région et la période des cinq dernières années. La courbe montre les mois où l'intérêt monte chaque année. Les valeurs vont de 0 à 100 et restent relatives : ce ne sont pas des nombres de recherches. Pour un ordre de grandeur, complétez avec le Planificateur de mots-clés de Google Ads et avec l'historique de vos propres demandes de devis.
Combien de temps à l'avance lancer une campagne de publicité avant l'hiver ?
Je recommande de monter le budget 4 à 8 semaines avant les premiers froids, soit en septembre pour la pompe à chaleur et les poêles à granulés. Ce délai couvre la visite technique, le devis, le dossier d'aide et la commande du matériel. Il laisse aussi aux campagnes le temps de se stabiliser avant que les concurrents augmentent leurs enchères.
Les changements de MaPrimeRénov' font-ils varier les demandes de devis ?
Oui, quand une aide change, la demande bouge : les propriétaires accélèrent avant une baisse annoncée et attendent quand le guichet ferme. En 2026, le guichet a été suspendu le 1er janvier puis rouvert le 23 février, selon le ministère de la Transition écologique. Avant de citer une aide dans une annonce, vérifiez la règle en vigueur sur le site de France Rénov' et ne promettez aucun montant.
Quelle prestation de rénovation énergétique mettre en avant au printemps ?
Au printemps, je pousse le photovoltaïque, porté par les jours plus longs, l'isolation thermique par l'extérieur, dont les chantiers se planifient à la belle saison, et la climatisation réversible, à lancer avant les premières chaleurs. La pompe à chaleur continue avec un budget réduit. Ajustez cet ordre selon la courbe de votre zone et la capacité de pose de vos équipes.
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Fondateur de BM CONSULTING, ex-directeur marketing de deux groupes de rénovation énergétique. J'aide les entreprises à panier élevé à générer des leads qualifiés et exclusifs.