Une landing page peut être bien écrite, belle, rapide, et convertir à 1 %.
Quand j’audite ce genre de page, le texte tient la route. La structure, elle, ne correspond pas au prospect qui arrive dessus. La page raconte une histoire de six écrans à quelqu’un qui voulait juste un devis, ou elle réclame un numéro de téléphone à quelqu’un qui ne savait pas, dix secondes plus tôt, qu’il avait un projet.
La plupart des entreprises apprennent un framework de copywriting en formation, souvent le PAS (Problème, Agitation, Solution), et l’appliquent à toutes leurs pages. Trafic froid, trafic chaud : même page.
Un framework ne se choisit pas selon votre produit. Il se choisit selon ce que votre prospect sait déjà au moment où il clique.
Le bon critère : le niveau de maturité du prospect
Un même propriétaire peut arriver sur votre page dans quatre états d’esprit différents. La source d’acquisition vous dit, à peu de chose près, dans lequel il se trouve.
| Niveau | Ce que sait le prospect | Sources typiques | Structures adaptées |
|---|---|---|---|
| 1 | Il ignore qu’il a un problème | Display, YouTube, audiences froides | PASTOR, StoryBrand |
| 2 | Il connaît son problème, pas la solution | Meta Ads, reciblage | PAS, BAB |
| 3 | Il cherche une solution | Google Search | 4P, AIDA, ACCA, QUEST |
| 4 | Il compare et il est prêt à choisir | Requêtes « devis », « prix », « avis », pages de comparaison | FAB |
Plus le prospect est avancé, plus la page doit être courte et aller vite au formulaire. Plus il est froid, plus elle doit expliquer avant de demander quoi que ce soit.
Niveau 1 : il ne sait pas encore qu’il a un problème
Vous touchez ce prospect par une vidéo YouTube, une bannière display ou une audience large sur Meta. Il ne cherchait rien. Il chauffe sa maison avec des convecteurs électriques depuis vingt ans et trouve ça normal.
Lui proposer un devis de poêle à granulés dès le premier écran ne mène nulle part. Il faut d’abord lui faire prendre conscience d’un problème qu’il n’a jamais formulé.
PASTOR (Problème, Amplifier, Story, Transformation, Offre, Réponse) s’y prête bien. Vous posez le problème (des pièces froides et une facture qui grimpe chaque hiver), vous montrez ce qu’il coûte sur dix ans, vous racontez l’histoire d’un foyer qui a changé de mode de chauffage, puis vous présentez la transformation et l’offre.
StoryBrand (SB7) fonctionne sur le même public avec un autre angle : le client est le héros, vous êtes le guide qui lui donne un plan. Cette structure convient aux marques qui veulent installer une image sur la durée.
Ces pages sont longues, et c’est normal. Le prospect a besoin de temps pour passer de « je n’ai pas de problème » à « je veux en savoir plus ». Gardez quand même un bouton d’action visible tout au long de la page pour ceux qui sont convaincus avant la fin.
Niveau 2 : il connaît son problème, pas la solution
C’est le cas typique du prospect Meta Ads. Il sait que sa facture d’électricité a augmenté. Il a peut-être entendu parler du solaire, sans savoir si sa toiture s’y prête ni ce que ça représente.
PAS (Problème, Agitation, Solution) est la structure de référence ici. Vous nommez le problème avec ses mots à lui, vous en montrez les conséquences concrètes, puis vous apportez la solution. Pour des panneaux photovoltaïques : la facture qui monte chaque année, l’argent qui part chez le fournisseur sans jamais revenir, puis l’autoconsommation comme réponse.
BAB (Avant, Après, le Pont) marche très bien en rénovation, parce que l’avant et l’après se photographient. Une maison avant et après isolation par l’extérieur, un salon chauffé par un poêle à granulés, une toiture équipée. Le pont, c’est votre entreprise et votre méthode.
Sur Meta, la page doit reprendre l’angle de la publicité. Si votre vidéo parlait de la facture d’électricité, la landing page commence par la facture d’électricité, pas par l’historique de votre entreprise.
Niveau 3 : il cherche une solution
Le prospect a tapé « installation pompe à chaleur air eau La Rochelle » sur Google. Il a identifié son problème et la solution. Il cherche maintenant à qui confier le chantier.
4P (Promesse, Projection, Preuve, Passage à l’action) est ma structure par défaut sur Google Search. La promesse reprend sa recherche dans le titre. La projection lui fait imaginer le résultat. La preuve rassure : certifications, photos de chantiers, avis. Le passage à l’action arrive vite, avec un formulaire visible sans avoir à faire défiler longtemps.
AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) reste valable sur ce niveau, avec un premier écran qui capte l’attention en reprenant la requête.
ACCA (Conscience, Compréhension, Conviction, Action) sert pour les sujets techniques ou réglementés. Dès que la page parle de MaPrimeRénov’, de primes CEE ou de conditions d’éligibilité, le prospect a besoin de comprendre avant d’être convaincu. ACCA laisse cette place à l’explication sans perdre l’objectif de conversion.
QUEST (Qualifier, Comprendre, Éduquer, Stimuler, Transiter) répond à un autre besoin : filtrer les leads. Si votre équipe perd du temps avec des locataires, des appartements ou des personnes hors zone, QUEST qualifie dès le début de la page. « Vous êtes propriétaire d’une maison en Charente-Maritime ? » écarte les demandes inutiles avant même le formulaire.
Niveau 4 : il compare et il est prêt à signer
Ce prospect a déjà fait le tour. Il tape « devis poêle à granulés », « prix pompe à chaleur installée » ou « panneaux solaires avis ». Il a peut-être déjà deux devis sur sa table. Il ne veut pas qu’on lui explique pourquoi se chauffer coûte cher.
FAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) est la structure qui lui convient, en blocs courts. Le matériel installé, ce qu’il change, ce que le client y gagne. Puis une preuve, puis l’offre. Les visiteurs revenus par reciblage après avoir commencé un formulaire relèvent aussi de ce niveau.
Une page de comparaison, un tableau de vos gammes ou une page « nos tarifs » construite en FAB rend service à ce prospect. Il a besoin d’éléments pour trancher, et de pouvoir demander son devis en deux clics.
Le piège le plus courant
Je le vois sur beaucoup de comptes : une page PAS de six écrans derrière la requête « devis pompe à chaleur ».
Le prospect a déjà identifié son problème. Il a même choisi la solution. On lui fait pourtant lire quatre écrans sur la hausse du prix de l’énergie et l’inconfort d’une maison mal chauffée avant de lui montrer le formulaire. Une partie des visiteurs repart sur le résultat suivant de Google, chez un concurrent qui affiche le formulaire dès le premier écran.
Le piège inverse existe aussi : une page très courte, centrée sur le formulaire, envoyée à une audience froide sur Facebook. Le prospect n’a aucune raison de laisser son numéro à une entreprise qu’il découvre et pour un besoin qu’il n’a pas encore formulé.
Une même prestation, plusieurs pages
Pour une même prestation, vous avez besoin de plusieurs pages, une par niveau d’intention que vous ciblez.
Voici à quoi ça ressemble pour trois prestations courantes en rénovation énergétique :
| Prestation | Source et intention | Structure conseillée |
|---|---|---|
| Pompe à chaleur | Google : « devis pompe à chaleur + ville » | 4P court, formulaire au premier écran |
| Pompe à chaleur | Google : « aides pompe à chaleur 2026 » | ACCA |
| Pompe à chaleur | Meta : audience de propriétaires chauffés au fioul | BAB |
| Photovoltaïque | Meta : facture d’électricité | PAS |
| Photovoltaïque | Google : « panneaux solaires prix » | QUEST (propriétaire, maison, orientation du toit) |
| Poêle à granulés | YouTube ou display à l’automne | PASTOR |
| Poêle à granulés | Google : « devis poêle à granulés » | FAB |
Vous n’êtes pas obligé de tout construire d’un coup. Commencez par la page qui correspond à votre canal principal. Si vous démarrez sur Google Ads, c’est la page 4P, à envoyer vers une landing page plutôt que votre site vitrine. Ajoutez la version PAS ou BAB quand vous lancez Meta.
Les règles de terrain que j’applique en génération de leads :
- Meta ou Display : PAS ou BAB.
- Google Search : 4P, ou QUEST si vous devez filtrer propriétaires et locataires.
- Sujet technique ou aides de l’État : ACCA.
- Page de comparaison ou de prix : FAB.
Comment savoir si votre structure est la bonne
Quelques signaux trahissent une structure mal choisie.
Le taux de conversion par source. Si une même page convertit bien sur Google et mal sur Meta, ou l’inverse, la structure convient à un niveau de maturité et pas à l’autre. Pour le voir, vous avez besoin d’un suivi des conversions qui distingue les sources.
La profondeur de défilement. Si la majorité des visiteurs Google quitte la page avant d’atteindre le formulaire, la page est trop longue pour leur intention.
Les termes de recherche. Le rapport des termes de recherche de Google Ads vous montre ce que tapent vos visiteurs. Si vous y lisez « devis », « prix » et « tarif », vos prospects sont au niveau 4. Une page qui commence par éduquer leur fait perdre du temps.
La qualité des leads. Des demandes nombreuses mais injoignables ou hors cible signalent souvent une page trop courte pour le niveau du trafic, ou un manque de qualification. QUEST ou un formulaire en plusieurs étapes corrigent ce problème.
Une bonne accroche ne compense pas une mauvaise structure. Le titre fait rester le prospect sur la page. La structure décide s’il remplit le formulaire.
Faire le point sur vos landing pages
J’ai construit et testé des landing pages en rénovation énergétique pendant des années, comme directeur marketing de deux groupes du secteur puis pour mes clients, sur Google Ads comme sur Meta. Si vous voulez savoir si la structure de vos pages correspond à vos sources de trafic, je regarde vos pages et vos campagnes lors d’un audit gratuit.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que la méthode PAS pour une landing page ?
PAS signifie Problème, Agitation, Solution. Vous nommez le problème avec les mots du prospect, vous en montrez les conséquences concrètes, puis vous apportez la solution. Cette structure convient au prospect qui connaît son problème sans connaître la solution, le cas typique d'une audience Meta Ads.
Quelle structure de landing page choisir pour Google Ads ?
Sur Google Search, le prospect cherche une solution : la structure 4P (Promesse, Projection, Preuve, Passage à l'action) convient bien, avec un titre qui reprend la recherche et un formulaire visible vite. QUEST sert à filtrer propriétaires et locataires, ACCA à expliquer les sujets techniques ou les aides.
Une landing page doit-elle être longue ou courte ?
Tout dépend de la maturité du prospect. Plus il est avancé, plus la page doit être courte et aller vite au formulaire : une requête « devis pompe à chaleur » appelle une page courte. Plus il est froid, plus la page doit expliquer avant de demander quoi que ce soit.
Comment savoir si la structure de sa landing page est la bonne ?
Regardez le taux de conversion par source, la profondeur de défilement, les termes de recherche de Google Ads et la qualité des leads. Une page qui convertit bien sur Google et mal sur Meta convient à un niveau de maturité et pas à l'autre.
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Fondateur de BM CONSULTING, ex-directeur marketing de deux groupes de rénovation énergétique. J'aide les entreprises à panier élevé à générer des leads qualifiés et exclusifs.