Performance Max ou campagnes Search : où un installateur ENR doit placer son budget Google Ads

Gérant d'une entreprise de pompes à chaleur qui consulte des courbes de campagnes publicitaires sur un grand écran dans son bureau, carnet ouvert devant lui

Prenez un installateur de pompes à chaleur qui fait tourner une campagne Search depuis un an. Il reçoit des demandes de devis et sait à peu près ce que lui coûte un lead.

Un matin, une recommandation de son compte Google Ads l’invite à essayer Performance Max, qui promet de toucher des prospects sur tous les réseaux de Google. Autour de lui, les avis divergent : pour l’un, elle remplit le planning ; pour l’autre, elle envoie des formulaires remplis par des robots.

Les deux peuvent avoir raison. Voici comment fonctionne chaque type de campagne, ce que Performance Max permet de contrôler fin 2026, et dans quel ordre je les mets en place.

Comment fonctionne une campagne Search ?

Une campagne Search affiche vos annonces dans les résultats de Google quand quelqu’un tape une recherche liée aux mots-clés que vous avez choisis. Vous décidez des recherches visées et de la page d’arrivée.

L’aide Google Ads décrit les campagnes sur le Réseau de Recherche comme un moyen de toucher les personnes qui cherchent déjà un produit ou un service. Les mots-clés y déterminent les recherches qui peuvent déclencher l’annonce.

Pour un installateur, c’est le terrain le plus direct : la personne qui tape « devis pompe à chaleur Rochefort » a un projet. Vous payez au clic, et le rapport des termes de recherche vous montre ce que chaque personne a tapé. J’ai détaillé ce tri dans l’article sur les mots-clés Google Ads pour la pompe à chaleur.

Un réglage à vérifier dès la création : la même page indique qu’une campagne Search peut s’étendre aux sites partenaires du Réseau de Recherche et au Réseau Display, l’ensemble des sites et applications qui affichent des bannières Google. Je décoche les deux au démarrage, pour que le budget reste sur les recherches.

Que fait une campagne Performance Max ?

Performance Max est une campagne unique qui diffuse vos annonces sur tout l’inventaire de Google, et dont l’IA décide où, quand et à qui les montrer. Vous fournissez la matière, Google assemble et répartit.

Selon l’aide Google Ads sur Performance Max, la campagne accède à YouTube, au Réseau Display, au Réseau de Recherche, à Discover (le fil d’actualité de l’application Google), à Gmail et à Maps. Google la présente comme un complément des campagnes Search par mots-clés.

Vous ne choisissez pas de mots-clés. Vous créez un groupe de composants, c’est-à-dire un lot de titres, descriptions, images, logos et vidéos. Vous pouvez y ajouter des thèmes de recherche, des sujets qui orientent la diffusion, et des signaux d’audience, des indications sur les profils qui vous intéressent.

La même aide précise que les campagnes Search contenant un mot clé exact sont diffusées en priorité par rapport à Performance Max quand la recherche correspond à ce mot clé. Vos recherches les plus rentables, en mot clé exact dans Search, restent sous votre contrôle.

Search ou Performance Max : qu’est-ce qui change pour un installateur ?

Le choix oppose le contrôle à la portée. Search vous laisse choisir les recherches visées, Performance Max va chercher des prospects plus loin mais décide à votre place.

Critère	Campagne Search	Performance Max
Où s’affichent les annonces	Résultats de recherche Google (partenaires et Display en option)	Recherche, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps
Ce que vous choisissez	Mots-clés, textes, page d’arrivée	Objectifs, composants, thèmes de recherche, signaux d’audience
Personnes touchées	Elles cherchent un installateur ou un devis	De la recherche active à la simple navigation
Visibilité sur les recherches	Rapport des termes de recherche	Rapport des termes de recherche et pages de destination
Répartition du budget	Par campagne, pilotée par vos mots-clés	Décidée par Google, orientable par priorités et exclusions
Données de conversion	Utiles dès le départ	Indispensables, fiables et en volume
Risque principal	Mots-clés trop larges, clics hors sujet	Leads faibles, spam, dépense sur des canaux peu utiles

Ce tableau donne un ordre de mise en place : Search pour les recherches où le prospect a déjà un projet, Performance Max pour élargir quand les signaux sont bons.

Quels risques Performance Max fait-elle courir à un installateur ?

Le risque principal : Performance Max optimise pour la conversion que vous lui déclarez, même si elle ne mène à aucun chantier. Si votre compte enregistre un formulaire envoyé comme une réussite, l’algorithme cherchera les formulaires les moins chers, quels qu’ils soient.

Cinq dérives à surveiller :

Des leads de faible qualité. Locataires, curieux, demandes hors de votre zone. Dans ses bonnes pratiques Performance Max pour la génération de prospects, Google conseille lui-même de passer le ciblage géographique sur « Présence » si vous recevez des leads hors de vos zones.
Des formulaires remplis par des robots. La même page recommande des questions qualifiantes, un reCAPTCHA (un test qui bloque les robots) et une validation côté serveur. Les questions qui trient les demandes servent de premier filtre.
Un budget qui part sur le Display. L’aide sur le rapport Performances des canaux est claire : vous ne répartissez pas vous-même le budget entre les canaux. Un clic sur une bannière dans une application mobile vient le plus souvent de quelqu’un qui ne cherchait pas d’installateur.
Vos propres recherches de marque. Une personne qui tape le nom de votre entreprise vous cherche déjà. Sans exclusion, Performance Max peut s’attribuer une demande qui serait arrivée par votre fiche Google ou votre site.
Des textes générés à relire. Une annonce qui promet un montant d’aide vous expose, et depuis le 1er octobre 2026 toute publicité pour des travaux de rénovation énergétique doit afficher la mention France Rénov’, comme je l’explique dans l’article sur les mentions obligatoires.

Ces dérives ont la même racine : un signal de conversion pauvre. Tout se joue donc dans le suivi des conversions Google Ads, avec l’import des rendez-vous et des ventes signées.

Le meilleur remède consiste à lui montrer quels leads signent : je l’explique dans l’article sur les conversions hors ligne.

Quels contrôles Performance Max offre-t-elle fin 2026 ?

Performance Max laisse aujourd’hui plus de prise qu’à son lancement, grâce aux rapports et aux exclusions ajoutés par Google depuis 2025. Voici ceux que je règle avant de lancer une campagne :

Le rapport des termes de recherche. Dans Campagnes, puis Insights et rapports, le rapport « Termes de recherche et pages de destination pour Performance Max » liste les recherches qui ont déclenché vos annonces (aide Google).
Les mots clés à exclure au niveau de la campagne, et des listes réutilisables sur plusieurs campagnes, annoncés par Google en août 2025 (aide Google). Ils couvrent la Recherche et Shopping, pas le Display ni la vidéo.
Les exclusions de marques, qui empêchent la diffusion sur les requêtes incluant une marque (aide Google). J’y mets le nom de l’entreprise.
Le rapport Performances des canaux, qui détaille impressions, clics, conversions et coût pour chaque canal, de la Recherche au Display.
La priorisation des canaux. L’aide Performance Max décrit des niveaux de priorité et un budget quotidien facultatif pour les partenaires du Réseau de Recherche et le Réseau Display, les autres surfaces étant regroupées en « canaux Google ». Si l’option apparaît dans votre compte, je donne au Display la priorité la plus faible au démarrage, et j’ajoute des exclusions d’emplacements au niveau du compte.

Et AI Max pour les campagnes Search ?

AI Max est une couche d’automatisation ajoutée à une campagne Search, qui garde son type. Elle élargit la correspondance des termes de recherche, adapte titres et descriptions et peut envoyer le visiteur vers une autre page du site (aide Google).

Selon les réglages AI Max, la fonctionnalité est activée par défaut dans les nouvelles campagnes Search et demande des enchères intelligentes basées sur les conversions (Google fixe seul chaque enchère). Une campagne Search créée aujourd’hui démarre donc avec ces automatismes. Je vérifie la section AI Max à chaque création, avec les mêmes exigences que pour Performance Max.

Par quoi commencer, et quand ajouter Performance Max ?

Je commence par une campagne Search sur les recherches à forte intention, et j’ajoute Performance Max quand le compte sait reconnaître un chantier signé. Avant, l’IA de Google apprend sur des formulaires, et elle apprend mal.

Mes conditions avant de lancer Performance Max :

Le suivi remonte jusqu’au chantier signé. Rendez-vous et ventes sont importés dans Google Ads depuis votre suivi commercial, en plus de l’envoi du formulaire.
Le volume de conversions suffit. Pour les enchères fondées sur la valeur des leads, les bonnes pratiques de Google recommandent un objectif proche de la vente signée qui compte au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours. Je prends ce seuil comme plancher.
La campagne Search est rentable, mesurée en coût par chantier signé, l’un des cinq chiffres à regarder chaque lundi.
Les exclusions sont posées : mots-clés du compte, nom de l’entreprise, emplacements.
Le formulaire filtre, avec des questions qualifiantes et une protection contre les robots.
Le budget est séparé, pour que Performance Max ne prenne pas l’argent de la campagne Search.
La page de destination est conforme, avec la mention France Rénov’ et le lien vers le service public.

Ensuite, je surveille chaque semaine le rapport des termes de recherche, le rapport des canaux et la qualité des leads notée par l’équipe. Si Performance Max produit des formulaires mais peu de visites techniques, je réduis ou je coupe, quels que soient les chiffres affichés par Google.

Je pilote ces deux types de campagnes au quotidien. En 2024, pour un client que j’accompagnais en exclusivité, je gérais 75 000 € de dépenses publicitaires par mois. À cette échelle comme sur un compte local, l’ordre reste le même : la mesure d’abord, l’automatisation ensuite.

Placez votre budget là où il signe des chantiers

Search, Performance Max ou les deux : la bonne répartition dépend de ce que votre compte mesure et de la capacité de vos équipes.

Demandez l’audit gratuit : je regarde vos campagnes, vos termes de recherche, vos canaux de diffusion et ce que vos conversions comptent, et je vous dis où placer votre budget et quoi régler avant d’ajouter Performance Max.

Questions fréquentes

Performance Max remplace-t-elle les campagnes Search dans Google Ads ?

Non. L'aide Google Ads présente Performance Max comme un complément des campagnes Search par mots-clés. Quand une recherche correspond à un mot clé exact d'une campagne Search, c'est la campagne Search qui est diffusée en priorité. Un installateur peut donc garder ses recherches les plus rentables en mot clé exact dans Search, et confier l'élargissement à Performance Max une fois son suivi des conversions fiable.

Combien de conversions faut-il avant de lancer Performance Max ?

Dans ses bonnes pratiques Performance Max pour la génération de prospects, Google conseille, pour les enchères fondées sur la valeur des leads, de choisir l'objectif de conversion le plus proche de la vente signée qui compte au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours. Je retiens cette référence comme plancher. En dessous, l'algorithme apprend sur trop peu de chantiers et risque d'optimiser pour les formulaires les plus faciles à obtenir.

Peut-on empêcher Performance Max de dépenser sur le Réseau Display ?

Vous pouvez limiter cette dépense, sans la piloter au clic près. L'aide Google indique que l'annonceur ne répartit pas lui-même le budget entre les canaux. Elle décrit une priorisation des canaux qui fixe des niveaux de priorité et un budget quotidien facultatif pour le Réseau Display et les partenaires du Réseau de Recherche. Les exclusions d'emplacements au niveau du compte et le rapport Performances des canaux complètent ce contrôle.

Pourquoi Performance Max envoie-t-elle des leads de mauvaise qualité ?

Performance Max optimise pour la conversion qu'on lui déclare. Si cette conversion est l'envoi d'un formulaire, elle cherche les formulaires les plus faciles à obtenir, y compris ceux de robots ou de curieux hors zone. Google recommande des questions qualifiantes, un reCAPTCHA et une validation côté serveur. La vraie correction consiste à importer les rendez-vous et les chantiers signés, pour que l'algorithme apprenne à partir des ventes.

Qu'est-ce qu'AI Max pour les campagnes Search de Google Ads ?

AI Max est une couche d'automatisation ajoutée à une campagne Search : correspondance élargie des termes de recherche, adaptation des titres et descriptions, envoi possible vers une autre page du site. Selon l'aide Google Ads, AI Max est activé par défaut dans les nouvelles campagnes Search, et ses fonctions nécessitent des enchères intelligentes basées sur les conversions. Vérifiez ce réglage à chaque création de campagne et relisez les textes générés.

Marc Bourdin Fondateur de BM CONSULTING, ex-directeur marketing de deux groupes de rénovation énergétique. J'aide les entreprises à panier élevé à générer des leads qualifiés et exclusifs.