Propriétaire qui fait défiler son fil d'actualité sur une tablette dans sa cuisine et s'arrête sur une publicité montrant une maison équipée d'une pompe à chaleur

Prenez un installateur de pompes à chaleur près de La Rochelle. Un dimanche soir, une propriétaire de Lagord lit sa page « pompe à chaleur air/eau », regarde trois photos de chantier, ouvre le formulaire de devis, puis referme l’onglet.

Le lundi, elle a oublié le nom de l’entreprise. Le clic publicitaire qui l’a amenée sur le site est payé, et la visite n’a rien donné.

Le reciblage publicitaire sert à reprendre contact avec ces visiteurs. Voici comment il fonctionne sur Google Ads et sur Meta, ce que la CNIL et les plateformes imposent, et quoi montrer à un propriétaire qui hésite, sans le harceler.

Qu’est-ce que le reciblage publicitaire, et à quoi sert-il pour un installateur ?

Le reciblage publicitaire, ou remarketing, consiste à montrer de nouvelles annonces aux personnes qui ont déjà visité votre site. Il s’adresse à des propriétaires qui connaissent votre nom et ont un projet, mais ne vous ont pas encore laissé leurs coordonnées.

Un projet de pompe à chaleur ou de panneaux solaires se décide presque jamais en une visite. Le propriétaire compare, en parle à son conjoint, attend un avis sur son financement. Pendant ce temps, vos concurrents diffusent leurs propres annonces.

Le reciblage garde votre entreprise dans son champ de vision : sur YouTube, sur les sites partenaires de Google, dans son fil Facebook ou Instagram. Il rappelle votre nom au moment où le propriétaire se décide.

Plan d’architecte doré : une flèche en boucle qui part d’une maison, passe par un écran et revient vers la maison

Comment fonctionne le reciblage sur Google Ads et sur Meta ?

Les deux plateformes reposent sur le même principe : un code installé sur votre site repère les visiteurs, et vous créez des listes à partir des pages qu’ils ont vues. Les réglages et les limites diffèrent.

Google a remplacé le mot « remarketing » par « segments de données », selon l’aide Google Ads sur vos segments de données. La balise Google, ce code de suivi installé sur toutes vos pages, alimente ces segments.

Vous créez ensuite des règles par adresse de page : par exemple, « l’URL contient pompe-a-chaleur ». Selon l’aide Google Ads sur les segments d’audience, un segment doit compter au moins 100 utilisateurs actifs sur les 30 derniers jours pour diffuser sur le Réseau de Recherche comme sur le Réseau Display. Une petite entreprise avec peu de trafic commence donc par des segments larges.

Meta : les audiences personnalisées du site web

Sur Facebook et Instagram, le pixel Meta, l’équivalent de la balise Google, alimente les audiences personnalisées du site web. Meta recommande de l’associer à l’API Conversions, qui envoie les mêmes événements depuis votre serveur et récupère ceux que le navigateur perd (aide Meta sur l’API Conversions).

Un point à vérifier avant de lancer : Meta range dans sa catégorie publicitaire spéciale « logement » les services liés au logement, dont les réparations de l’habitat, et la France fait partie des pays concernés (aide Meta sur les catégories publicitaires spéciales). Si votre campagne y entre, Meta limite l’âge, le code postal, les audiences similaires et l’exclusion d’audiences (aide Meta sur les audiences de ces campagnes).

Le bandeau cookies empêche-t-il de recibler vos visiteurs ?

Oui, en partie : vous ne pouvez recibler que les visiteurs qui ont accepté les cookies publicitaires. Les autres restent invisibles pour vos audiences, et c’est la règle.

La CNIL range les traceurs liés à la publicité parmi ceux qui demandent un consentement, recueilli avant tout dépôt de cookie. Elle recommande un bouton « Tout refuser » au même niveau que « Tout accepter », et juge une durée de six mois appropriée pour conserver le choix, consentement comme refus.

Côté Google, le mode Consentement transmet ce choix aux balises. Quand le visiteur refuse la personnalisation des annonces, le remarketing de Google Ads ne reçoit aucune donnée, selon la référence du mode Consentement. Je détaille la configuration dans l’article sur le suivi des conversions Google Ads.

En pratique, vos audiences seront plus petites que votre trafic. Un bandeau qui pousse à accepter vous expose à la CNIL ; un bandeau honnête vous donne des audiences propres.

Plan d’architecte doré : une cible concentrique dont le centre est une petite maison

Quelles annonces montrer à un propriétaire qui a visité votre site ?

Montrez-lui ce qui lui manquait pour se décider. Il connaît votre offre, il lui faut une preuve ou une réponse.

Les formats qui servent le mieux un installateur :

  • Un avis de client du même secteur, avec le prénom, la commune et le type d’installation.
  • Un chantier réalisé dans une commune voisine, en photos avant et après. Les photos et vidéos de chantier font ici tout le travail.
  • Une vidéo de pose de 30 secondes, tournée par votre technicien, sous-titrée.
  • La réponse à une objection : le bruit de l’unité extérieure, la durée du chantier, ce qui se passe après la demande de devis.

Un exemple pour le segment pompe à chaleur : « Pompe à chaleur air/eau posée à [commune voisine] : voyez le chantier en 30 secondes, de la dépose de l’ancienne chaudière à la mise en service. » Le propriétaire reconnaît son type de maison et voit votre équipe au travail.

Trois pièges à éviter. La fausse urgence (« offre valable jusqu’à dimanche » sans raison réelle) fait fuir le prospect méfiant. Un message du type « Vous avez consulté notre page pompe à chaleur » donne l’impression d’être suivi. Enfin, chaque annonce pour des travaux de rénovation énergétique doit porter la mention du service public France Rénov’, comme je l’explique dans l’article sur les mentions obligatoires.

Côté Google, la politique sur la publicité personnalisée classe les difficultés financières parmi les catégories sensibles, pour lesquelles l’annonceur ne peut pas utiliser ses propres audiences. Par prudence, ne construisez pas de segment à partir de la tranche de revenus déclarée dans votre formulaire.

Comment segmenter vos visiteurs selon leur projet ?

Créez un segment par projet et par étape du parcours. Un propriétaire qui a lu la page photovoltaïque n’a pas besoin de voir une vidéo de pompe à chaleur.

Voici les segments que je mets en place sur le site d’un installateur, avec les durées que je recommande :

Segment Ce que le visiteur a fait Message à lui montrer Durée dans l’audience
Page pompe à chaleur A lu la page PAC sans demander de devis Vidéo de pose, avis d’un client du secteur 30 jours
Page photovoltaïque A lu la page solaire sans demander de devis Chantier en toiture dans une commune voisine 60 jours
Formulaire commencé A rempli la première étape sans envoyer Ce qui se passe après la demande : qui rappelle, quand 7 à 14 jours
Demande envoyée A atteint la page de remerciement Aucun : à exclure Exclu en permanence
Clients signés Liste issue de votre suivi commercial Aucun : à exclure Exclu en permanence

Le segment « formulaire commencé » demande un événement suivi à la première étape du formulaire, configuré dans Google Tag Manager. Il regroupe les visiteurs les plus avancés : je lui réserve les messages les plus concrets.

Si un segment reste sous le seuil des 100 visiteurs actifs de Google, regroupez-le avec un autre, par exemple « toutes les pages de prestation ».

Plan d’architecte doré : un groupe de petites silhouettes de maisons réparties en trois zones distinctes

Combien de temps et à quelle fréquence relancer un visiteur ?

Relancez pendant quelques semaines, avec peu de répétitions par personne, et arrêtez dès que le visiteur a envoyé sa demande. Au-delà, l’annonce devient du bruit et abîme votre image.

Sur Google Ads, le plafonnement de la fréquence fixe un nombre maximal d’impressions par utilisateur, par jour, par semaine ou par mois, pour les campagnes Display et Vidéo (aide Google Ads). Sur Meta, l’aide décrit un plafond de fréquence pour les objectifs Notoriété et Interactions (aide Meta sur les contrôles de fréquence). Dans une campagne de prospects, je surveille la répétition moyenne dans les rapports et je change les visuels quand elle grimpe.

Trois réglages à vérifier chaque mois :

  1. Les personnes qui ont envoyé une demande sont exclues. Un lead qui revoit votre annonce « demandez votre devis » se demande si sa demande est bien arrivée.
  2. Vos clients signés sont exclus, par une liste importée ou par un segment des pages réservées aux clients.
  3. Les visuels tournent : deux ou trois annonces par segment, remplacées quand leurs résultats baissent.

Sur Meta, si votre campagne relève de la catégorie « logement », l’exclusion d’audiences est limitée. Testez le réglage avant de lancer.

Que ne remplace pas le reciblage ?

Le reciblage récupère une partie des visiteurs partis trop tôt. Il ne corrige ni une page lente ni un formulaire confus.

Si une majorité de visiteurs quittent votre page sans agir, regardez d’abord la structure de votre landing page : le titre reprend-il la prestation de l’annonce, le formulaire tient-il sur l’écran d’un téléphone ? Et quand le reciblage ramène un lead, il reste à le rappeler en moins de 10 minutes : un prospect relancé trois fois par vos annonces attend une réponse rapide quand il se décide enfin.

Récupérez les visiteurs que vous avez déjà payés

Chaque visiteur de votre page de devis vous a coûté un clic. Sans reciblage, ceux qui partent sans remplir le formulaire disparaissent.

Demandez l’audit gratuit : je regarde votre bandeau cookies, vos balises et vos audiences, et je vous dis quels segments créer, quels messages leur montrer et qui exclure.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que le reciblage publicitaire pour une entreprise de rénovation énergétique ?

Le reciblage publicitaire, aussi appelé remarketing, consiste à montrer de nouvelles annonces aux personnes qui ont déjà visité votre site. Un propriétaire qui a lu votre page pompe à chaleur sans remplir le formulaire revoit votre entreprise sur YouTube, sur des sites partenaires de Google, sur Facebook ou sur Instagram. Il fonctionne avec la balise Google et le pixel Meta, et ne touche que les visiteurs qui ont accepté les cookies publicitaires.

Faut-il le consentement des visiteurs pour faire du reciblage ?

Oui. Selon la CNIL, les traceurs liés à la publicité demandent un consentement préalable : aucun cookie publicitaire ne doit être déposé avant l'accord du visiteur, et refuser doit être aussi simple qu'accepter. Côté Google, quand le paramètre de consentement à la personnalisation des annonces est refusé, le remarketing de Google Ads ne reçoit aucune donnée. Vos audiences de reciblage sont donc plus petites que votre trafic.

Quelle taille minimale doit avoir une audience de remarketing Google Ads ?

Selon l'aide Google Ads, un segment de données doit compter au moins 100 utilisateurs ou visiteurs actifs au cours des 30 derniers jours pour diffuser des annonces sur le Réseau de Recherche comme sur le Réseau Display. Un segment trop étroit, par exemple les visiteurs d'une seule page peu consultée, peut ne jamais atteindre ce seuil. Commencez par des segments larges, puis affinez quand votre trafic le permet.

Quelles publicités montrer à un visiteur qui n'a pas demandé de devis ?

Montrez-lui ce qui lui manquait pour se décider : des avis de clients de son secteur, des photos d'un chantier dans une commune voisine, une courte vidéo de pose, la réponse à une objection fréquente comme le bruit de l'unité extérieure ou le déroulé de la visite technique. Évitez la fausse urgence et les messages qui laissent entendre que vous l'avez suivi. Ajoutez la mention France Rénov' obligatoire.

Combien de temps garder un visiteur dans une audience de reciblage ?

Je règle la durée selon l'étape atteinte par le visiteur. Une personne qui a commencé le formulaire sans l'envoyer reçoit des annonces pendant une à deux semaines. Un visiteur d'une page pompe à chaleur ou photovoltaïque reste dans l'audience un à deux mois, le temps de comparer et de parler du projet en famille. Dans tous les cas, excluez les personnes qui ont déjà envoyé une demande ou signé.

À lire aussi

Marc Bourdin Fondateur de BM CONSULTING, ex-directeur marketing de deux groupes de rénovation énergétique. J'aide les entreprises à panier élevé à générer des leads qualifiés et exclusifs.